„Die Kanten sind schief, Jakob“ Blick auf die Leibnizstraße, Berlin-Charlottenburg

„Die Kanten sind schief, Jakob“

Vor dem MetaHaus

Vor dem MetaHaus, mit Blick auf die Leibnizstraße

Mein Praktikum im Brand Consulting bei MetaDesign Berlin. Sechs Monate habe ich im MetaHaus bei Deutschlands nach Umsatz größten Marken-Agentur gearbeitet, zusammen mit Desigern, Textern, Accounts und eben Brand Consultants. Meine Erfahrungen und Eindrücke möchte ich euch nicht vorenthalten – ehe meine Erinnerungen also schwinden: Ein Rückblick.

Ich habe bei Meta (wie man die Firma intern üblicherweise nennt) ein einziges mal selbstverschuldet Überstunden machen müssen: Weil ich nicht fähig war, 100 A6-Kärtchen aus A4-Bögen auszuschneiden und dabei gerade Kanten zu fabrizieren. „Die Kanten sind schief, Jakob“ sagte mir mein Kollege und Praktikanten-Mentor Robert also. Ich zögerte. Ich hasse so Friemel-Arbeit, schnippeln, kleben, schneiden – das habe ich im Werken-Unterricht in der Grundschule gemacht. Dass man solche Jobs als Brand Consultant Praktikant zu tun bekommt ist freilich höchst selten. Ich hab dann einfach nochmal neu angefangen, mich über die geraden Kanten gefreut und den Kunden und den Kollegen fröhlich gemacht. Der Ruf des Nicht-Schneiden-Könnens haftete mir nun gleichwohl an.

Die eigentlichen Aufgabe als Praktikant im Brand Consulting: Den strategischen Teil von Marken bearbeiten. Dazu muss ich wohl etwas ausholen, um auch allen Nicht-Marken-Fanatikern klar zu machen, was eine Markenagentur so tut.

Marken im Wandel

Eine gute Marke funktioniert am besten, wenn sie über alle Kontaktpunkte zum Kunden das gleiche Erlebnis, die gleiche Nachricht, den gleichen Inhalt repräsentiert. Vom Logo, über den Sound-Jingle, über Website, Facebook-Account bis zum Produkt selbst soll alles in einer Reihe ticken – so prägt sich beim Kunden ein Bild im Kopf ein, ein Image von der Marke. Und genau dieses Image versucht MetaDesign zu beeinflussen, möglichst positiv, versteht sich. Für Kunden wie Audi, Volkswagen, Commerzbank, Deutsche Post DHL und die Deutsche Bundesregierung entwirft man deswegen nicht nur komplette Corporate Designs, also auch die Logos, sondern eben auch die Idee dahinter: Audi ist sportlich, anspruchsvoll, dynamisch – und das muss man im Design auch sehen: Deswegen ist das Audi-Logo mit 3D-Effekt, scharf, verspiegelt, einmalig. Deswegen folgen Apps von Audi einem bestimmten Muster, ihre Bedienung ist über alle Angebote ähnlich.

Dabei habe ich also geholfen: Ich habe Konkurrenten analysiert („Wie treten diese visuell auf?“), habe Workshops konzipiert und mit durchgeführt („Wie bringen wir Tochter X unter das Markendach Y? – Was macht uns besonders, was verbindet uns?“), habe für einen Kunden aus der Berliner Kulturszene alle Medienauftritte analysiert und Verbesserungsvorschläge gegeben – die, und das ist das am Ende ein erhebendes Gefühl – auch weitgehend so umgesetzt worden. Jeder in Berlin kann nun eine Broschüre in die Hand nehmen, die auf meiner Idee basiert. Das macht stolz.

Vor welchen Herausforderungen MetaDesign steht

MetaDesign ist für eine Agentur ein ziemlich großes Schiff: Etwas mehr als 200 Leute arbeiten in Berlin im MetaHaus – viele seit etlichen Jahren. Sie haben die Entwicklungen im Geschäft mitgemacht und sehen auch jetzt den Wandel, der bevorsteht. Früher, in der Nachkriegszeit bis in die 90er hinein, funktionierte Werbung noch ziemlich einfach: Waschmittel X sagte „Mit uns wird deine Wäsche weißer“ obwohl in der Packung genau der gleiche Kram wie im Low-Budget-Waschmittel war. Kunden war noch dazu verdammt, zu glauben, was man ihnen sagte. Und wenn man persönlich andere Erfahrungen machte, blieb lediglich das Medium Zeitung oder im schlimmsten Fall das Gericht.

Seit es das Internet gibt, wissen Menschen mehr. Sie nehmen Werbebotschaften auseinander. Wenn man heute nicht mehr hält, was man vorher kommuniziert hat, braucht man nicht mehr kommunizieren – denn dann ist der Aha-Effekt beim Kunden umso schlimmer. Und dessen Macht ist so groß geworden, dass ein Unternehmen heute auf Augenhöhe mit ihm ist: Die Kritik eines Einzelnen kann weittragende Effekte nach sich ziehen, dank Social Media und Viralität. MetaDesign ist sich dessen bewusst. Gleichwohl merkt man, dass dieses Unternehmen aus der Ecke Logo und Design kommt – also: Vorgaben machen, dem Kunden etwas präsentieren. Das ist heute eben nur noch ein Schritt. Und deswegen geht es für Agenturen auf der ganzen Welt immer mehr darum, die Kommunikation mit der Realtität in Einklang zu bringen. Das Brand Consulting von MetaDesign hat bei ersten Kunden bereits Projekte realisiert, die fernab von Markenberatung im engeren Sinne lagen. Es geht heute um Geschäftsmodelle, um Produkte, um Services, die zu verbessern sind. In einer Welt, in der schöne Logos und ein konsequentes Design nur noch Hygienefaktoren sind (also vom Kunden vorausgesetzt werden, ohne ihn darüber hinaus übermäßig zu beeindrucken), muss man als Brand Consultant beim Kunden das Bewusstsein schärfen, dass die externe Kommunikation und die interne Leistungserstellung Hand in Hand gehen müssen.

Das also ist die Herausforderung, vor der MetaDesign steht. Und in vielen kleinen und großen Entscheidungen sieht man diesen Prozess, manchmal mehr, manchmal weniger. Für mich war es eine spannende Situation: Ich konnte als Digital Native meine Ansichten einbringen und meine Meinung war auch gefragt, weil ich „frisch und unverbraucht“ daher kam und eigene Vorstellungen hatte, wie die Welt von morgen ein bisschen anders aussehen sollte.

Das Drumherum

Lecker: Kaffee mit Herz

Die Rahmenbedingungen sind gut: Das MetaHaus ist ein netter Platz zum Arbeiten, gut zu erreichen. Etwas unübersichtlich, weil es ein umgebautes Umspannwerk in Charlottenburg ist, aber man gewöhnt sich dran. Es gibt dort nicht einen Windows-Rechner: Die Consultants haben alle ein eigenes Macbook Pro, die Praktikanten immerhin aktuelle iMacs. Stechuhren sucht man vergeblich, dafür gibt es tolle Kaffeemaschinen, die gern im Gruppenverbund benutzt werden: Diese kurzen Minuten der freien Diskussion und des Austauschs waren für mich mindestens ebenso lehrreich wie die Arbeit selbst. Man verdient 600€ brutto, zieht man ca. 100€ für Versicherung und hü und hott ab, hat man noch 500€ – das ist für die Werbebranche ganz ordentlich.

Die Brand Consultants sind durchweg freundliche, fröhliche Kollegen, die mich vom ersten Tag als jemanden empfangen haben, der ihnen eine Hilfe und Input ist. Und daher teilten sie mit mir ihre Meinungen über Werbung, Social Media, Politik, Tischtennis, neueste Apple-Produkte, Klamotten, Skater-Videos, HipHop der 90er (Notorious BIG ziert die Bürowand. Ich habe Don Draper ergänzt.) und noch ungefähr unzählige Themen mehr. Am Ende fiel mir der Abschied schwer – die Kollegen sind zu Freunden geworden, mit denen ich gern in Kontakt bleiben will.

Wen MetaDesign sucht

Als Brand Consultant Praktikant sollte man wissen, was die Marke Apple von der Marke Microsoft unterscheidet – besser: Man muss ein Gespür dafür haben, welche Marken attraktiv sind und warum. Man sollte sich für Marken interessieren, für Werbung, für Kommunikation. Man sollte dieses Interesse auch in Worte fassen können. Eine gute Auffassungsgabe und das Gespür dafür, was wichtig ist und was nebensächlich, haben noch nie geschadet. Und ein gewisses Maß an Kreativität und Bewusstsein für Design sollte in einer Design-Agentur wohl selbstverständlich sein.

Wen man diesen Anspruch erfüllt, kann man ein Praktikum bei MetaDesign nur empfehlen –  wenn man 6 Monate Zeit dafür findet, denn eine kürzere Praktikumszeit gibt es leider nicht. Meine Zeit dort war jedenfalls eine Zeit, die ich nicht missen möchte.

Wer’s auch mal ausprobieren will: Hier entlang.