Wie das Internet mein Leben, das Marketing und die Welt verändert

Wie das Internet mein Leben, das Marketing und die Welt verändert

„Der Sozialforscher Max Weber schreibt 1913 „ darüber, was für die kapitalistische Struktur der Gesellschaft wichtig sei – und dazu gehört die zunehmende Technisierung und Verwissenschaftlichung, ja Rationalisierung dessen, was vormals als Wunder galt. »Entzauberung der Welt« meint, in Webers eigenen Worten, dass die Menschheit glaubt, alles durch Berechnung beherrschen zu können.“

 

Florian Illies: „1913

„«Das Internet verbessert die Welt.» Über diesen Satz könnte man ganze Bücher schreiben, wenn man nichts Besseres zu tun hätte.“

Sascha Lobo: „Internet – Segen oder Fluch

Ich bin online nun schon seit etwa 13 Jahren. 1999, als ich noch 11-jährig in Freudentaumel verfiel, als ich erkannte, dass es auf der Suchmaschine „Fireball“ gleich mehrere (!) Treffer zu „Harry Potter“ gab und ich realisierte, dass ich nicht der Einzige war, der das Potenzial dieses Buches erkannt hatte. Ich habe als Jugendlicher Webseiten gebaut, immer kostenlos, mit .de.vu-Domains, weil das Taschengeld für eine echte .de-Domain nicht reichte und es damals noch keine AdSense-Werbeeinnahmen gab. Damals schrieb ich noch, worauf ich Lust hatte: Witze, Potter, Computerspiele. Wenn sich das jemand durchlas, freute ich mich, und wenn nicht, war’s auch egal.

Dann kam irgendwann MySpace und erstmals wurden meine Freundschaften nicht nur digital, sondern auch transparent. Wer nicht auf MySpace war, war auch nicht cool und konnte auf dem Schulhof nur noch die Fortsetzung digitaler Konversationen nachverfolgen, anstatt mitzureden. Noch wichtiger aber war das Ordnen von Freunden in Ranglisten. Bei MySpace musste man seine Freunde priorisieren und so konnte man erstmals sehen, welchen Stellenwert man bei den besten Freunden hatte – oder ob das mit den besten Freunden überhaupt die richtige Wahrnehmung war.

2007 habe ich mich bei studiVz angemeldet, das war der „place to be“, nachdem mySpace sich, wie alle Jugendkultur-Trends, nach zwei Jahren schon wieder erledigt hatte: Sobald jeder da war, war es Mainstream, und im Mainstream zu stecken, ist für Jugendliche ja die größte Gefahr. Der Aufschrei war riesig, als es darum ging, ob studiVz seinen Nutzern nun personalisierte Werbung zeigen dürfe oder nicht. Oh mein Gott, sollte ich fortan keine Werbung mehr für Damenrasierer sehen!? Was für ein Ärger. Die Gefahr des gläsernen Kunden sah ich nicht, ich fand es eher interessant, was eine Maschine glaubte, was meine Präferenzen seien. Dass sich Leute plötzlich dümmliche Nicknames gaben, um dem zukünftigen Chef nich bereits virtuell zuzuprosten und den bösen Medienkonzernen damit ein Schnippchen zu schlagen, darüber konnte ich nur den Kopf schütteln.

Seit 2009 bin ich auf Facebook, seit 2010 auf Twitter, XING, in Foren, Blogs, Instagram. Ich bin überall, auf so vielen Services, dass ich gar nicht mehr weiß, wer meine digitale Identität nun alles kennt.

Was für eine spannende Entwicklung haben wir zusammen genommen, das Internet und ich: Beide sind wir groß geworden, ich messe jetzt 1,89m, das Netz ist höchstens ein ganz klein wenig größer. Und bei beiden kann ich mir kein Urteil bilden, ob unsere Entwicklung nun positiv war oder nicht. Während es bei mir aber eher galante Zurückhaltung ist, bin ich mir beim Internet einfach nicht ganz sicher.

„Die Frage (, ob das Internet die Welt) zum Guten oder zum Schlechten (verändert), ist nicht so eindeutig zu beantworten, wie die Verfechter beider Ansichten es gern hätten. … In ein paar Jahren (werden wir) mit dem Verfassen nostalgischer Klagen über das schöne Internet von früher sowie schlecht gelaunter Zukunftsprognosen beginnen.“

Sascha Lobo: „Internet – Segen oder Fluch

Viele Menschen sagen, das Internet sei gut für alle: Im Mittleren Osten können Menschen Revolutionen damit anzetteln, ich kann meinen amerikanischen Freunden via Skype meine neue Wohnung zeigen und innerhalb von Sekunden herausfinden, ob der „Braun Haartrimmer 2BU34X“ das richtige Weihnachtsgeschenk ist. Alles Wissen der Welt gibt es im Internet und jeder, der bislang versuchte, es zusammenzufassen, hat inzwischen aufgegeben: Brockhaus ist bald pleite, die Encoclypedia Brittanica wird nicht mehr aufgelegt. Zeitungen, die Zusammenfassungen des Weltgeschehens von gestern, sterben aus, denn in einer Welt, in der jeder alles wissen und veröffentlichen kann, braucht es niemanden mehr, der es auf Papier druckt. Ich habe sogar ein Digitalabo der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Mit dem kann ich ab 21.30 Uhr die Zeitung von morgen lesen – mit den Nachrichten von heute, bzw. gestern.

Soweit kein Problem, jede technische Errungenschaft hat ihre Opfer gefordert, das Auto die Fuhrwerke, das Fernsehen das Radio, der Buchdruck das Wahrheitsmonopol der katholischen Kirche usw. – aber eine Veränderung wie das Internet hat es so noch nicht gegeben. Das Internet verändert alles: Politik, Kultur, Sport, Medizin. Das Internet verändert, wie wir kommunizieren, wie wir miteinander reden, es verändert, wie wir sind.

In meinem Freundeskreis ist es üblich geworden, beim Bier am Abend die Likes unter den Profilbildern auf Facebook zu vergleichen. Wer mehr „Freunde“ hat, bekommt mehr „Gefällt mir“, mehr Zustimmung, mehr soziale Reputation. Auf Parties wird über die Links geredet, die unter der Woche geteilt wurden. In meinem speziellen Fall ist der Facebook-Account gleichzeitig mein Job-Aushängeschild. Als Marketing-Verantwortlicher bei Seedmatch, Deutschlands führender Crowdfunding-Plattform, bin ich natürlich auch auf Facebook unterwegs und kommentiere, like und diskutiere mit meinem Account. Privatsphäre gibt’s nur noch per Nachricht, der Rest ist Selbstvermarktung.

Das Internet folgt dem Gesetz des transparenten Marktes, einer Wunschvorstellung aller Volkswirte dieser Welt: Wenn jeder Nachfrager zu jedem Zeitpunkt vollkommene Transparenz über Angebot, Preis und Anbieter hat, werden Kaufentscheidungen nur noch rational getroffen, so die Theorie. Das Internet kommt dieser Vision näher als jemals ein Instrument zuvor: Preisvergleiche verhindern Diskriminierung, Test- und Bewertungsportale sortieren die schwarzen Anbieter-Schafe aus und das alles gibt es billiger als früher, weil teurer Verkaufsraum und gutes Personal gespart wird.

Seltsamerweise hat der Siegeszug des Internets nicht zum perfekten Markt geführt: Google wickelt gefühlt 99% der Suchmaschinen-Anfragen in unserer westlichen Hemisphäre ab, Facebook ist das Netzwerk, in dem man zu sein hat. SPIEGEL Online ist die einzige seriöse Nachrichtenwebsite, die brauchbaren Umsatz und schwarze Zahlen fabriziert. Youtube bietet jedes Video der Welt an. Und Amazon ist der Laden für Bücher und vieles mehr, Klamotten gibt’s bei Zalando. Obwohl es Alternativen noch und nöcher gibt, bleibt der Durchschnittsnutzer beim Mainstream, der durch das Internet eine neue Dimension gewonnen hat. Obwohl ich mit meinen „Freunden“ teilen könnte, was ich will, teile ich im Zweifel lieber die Sachen, die sie vermutlich ohnehin schon kennen. Das gibt gut Likes, keine seltsamen Fragen („Auf was für Seiten treibst du dich denn rum?“ oder „Was, du liest FAZ.net? Wer macht denn sowas?“) und ich fühle mich wohl im sanften Strom des Mainstreams.

Und was Max Weber schon 1913 als »Entzauberung der Welt« ansah, scheint auch heute nicht mehr fern. Das Internet hat alles transparent gemacht: Google weiß über mein Leben wohl besser Bescheid als ich selbst: Wann habe ich nach WGs in Berlin gesucht, wann nach Hautärzten, wann nach Urlaub, wann nach der besten Zahnpasta? Facebook weiß erschreckend gut, mit wem ich wohl am besten befreundet bin. Amazon berechnet anhand etlicher schlauen Algorithmen, dass ich früher viel Computer gespielt (Logitech Maus, zig Headsets, TFTs, Gamepads) und heute eher DVDs und Bücher (wie langweilig) kaufe. Und dass zu meinen iPhone Kopfhörern, weiß, mit Mikro, natürlich auch die iPhone Hülle Supergadget123 sowie das Bluetooth-Freisprechgerät TalkDummyZ23 gehört. Wenn die drei sich mit Apple zusammen tun würden, müsste ich gar nichts mehr tun, die Technik wüsste, wo (GPS) ich zu welcher Zeit (iCal) mit wem (Facebook) bin, was ich da mache und ob ich gerade Hunger auf Pizza (Google) habe.

Einen Freund, der so viel über mich weiß, den müsste ich eigentlich schleunigst loswerden.

Big Data heißt der Trend, den findige IT-Firmen wie IBM gerade ahnungslosen Mittelständlern andrehen, wo die doch gerade so froh waren, auf die Welle des „Soschel Midijah“ raufgehüpft zu sein, sie hatten sogar einen Pinterest-Account! Jetzt also sammelt jeder überall so viele Daten wie möglich, auf der CeBIT 2013 war das der ganz große Hit. Der Triebwerk-Hersteller RollsRoyce (Besserwisserwissen: NICHT die Luxusschlitten-Manufaktur, die zu BMW gehört) weiß, wann wo welches ihrer Triebwerke in der Welt wie viel Sprit verbraucht, kaputt geht, knarkst, rattert, den Dienst verweigert. Auch das Bäcker-Beispiel, dass ich hier im Blog bereits darstellte, ist ein Big Data Case.

Wir machen das bei Seedmatch nicht anders, ich treibe es als Marketing-Verantwortlicher sogar aktiv voran: Eine stetig wachsende, finanziell gut ausgestattete Userbase will zielgerichtet angesprochen werden, denn unser Portfolio wird zusehends übersichtlicher, da größer, und unsere Investoren wollen bestmöglichst (also effizient) darübr informiert werden, welche Produkte (Startups) zu ihnen passen. Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto zielgerichteter kann ich ihn ansprechen, ihm etwas verkaufen. Wer mehr über diese gar nicht mehr so unutopischen Utopien erfahren möchte, dem sei das Buch „Data Unser“ von Roland-Berger-Berater Björn Bloching ans Herz gelegt. Schon der Titel verrät: Die Elite der Wirtschaft liebt Daten, viele Daten. Das Buch zeigt eine Welt, die stark an den Film „Minority Report“ angelehnt ist. Was damals fiktiv war, wird heute Wirklichkeit.

Big Data ist für jeden Marketing-Verantwortlichen dieser Welt ein Segen und wurde durch das Internet erst möglich gemacht. Es werden  für Firmen Kundenprofile, Produktinformationen, Warenbestände, Klickpfade, Conversion-Rates aggregiert. Früher, in den guten alten Zeiten der Mad Men Don Draper und Co., war Marketing im Wesentlichen Werbung. Mit der Zeit wurde es zur Wissenschaft, längst zählt Pricing, Produktgestaltung, Distribution dazu. Heute ist Marketing datengetrieben wie nie zuvor und ein Ende ist nicht in Sicht.

Die Zeit von billiger Reklame, von Spontankäufen, von dem Laden nebenan ist vorbei – wenn nicht heute, dann in 10 Jahren. Längst geht der Trend in der Werbebranche dazu über, alle Tätigkeiten eines Unternehmens auf die „Marke“ zu konzentrieren. Die Marke, das ist das Letzte, das Werber noch in der Hand haben, so glauben sie. Wenn „Big Data“ dass Buzzword für Berater ist, dann ist die „Marke“ das Äquivalent für die Werbebranche. Damit lässt sich noch Geld verdienen, denn die Marke ist sehr viel komplexer und daher mysteriöser und undurchdringlicher als Werbung.

Google Adwords und Display-Advertising sind die Werbeformen der digitalen Ära. Hier kann jeder Klick getrackt, jeder Unique Visitor gezählt werden – wie gut eine Anzeige ist, zeigt sich nicht mehr im beeinflussten Bewusstsein, sondern in der Klickaktivität der Menschen, die sie sehen. Da ist kein Platz mehr für draper’sches Denken in markigen Sprüchen und Bildern.

Die Marke muss es also richten, oder, wie man so schön sagt: „Es muss auf die Marke einzahlen.“ Sogar der Dachdecker von nebenan zahlt auf seine Marke ein. Denn mit der Marke bleibt er im Kopf, mit einem knackigen Slogan macht er sich einmalig. In meiner Zeit bei MetaDesign in Berlin, Deutschlands größter Markenagentur, wurde mir bewusst, wie sehr man bei Audi, VW & Co. danach bestrebt ist, maximale Uniformität in den Außenauftritt zu bekommen. Denn in Zeiten des Digitalen, das heißt, des Schnellen, Unverbindlichen muss man die Konturen noch schärfer nachziehen, jeden Tag aufs Neue – seltsam eigentlich, denn diese Konturen sind so wenig trennscharf geworden.

Auch Marken sind im Mainstream gelandet. Selten, dass eine Marke wirklich für etwas steht. Es gab bei MetaDesign Wertekarten, die man in Workshops dem Kunden zur Selbstschreibung hinlegt: „Wie sind sie denn so?“ Die meisten Firmen finden sich „innovativ“, „nachhaltig“ und dann irgendwie besonders. Am Ende sind sie alle gleich. Auch hier hat das Internet seinen Einfluss, denn digital zu differenzieren ist weitaus schwieriger als offline. Ein Starbucks-Coffee schmeckt halt einfach anders als der bei Tchibo, aber tolle Kaffeebohnen-Bilder finde ich bei beiden Facebook-Seiten.

Das Internet hat das Marketing nicht kreativer gemacht – im Gegenteil. Es hat aus einer einst farbenfröhlichen Welt der Ideen und Einfälle, der Emotionen und der Unklarheiten ein zahlengetriebenes Handwerk gemacht. Wer heute gutes Marketing macht, heißt nicht mehr Don Draper, sondern übt ein Handwerk aus.

Aber vielleicht vergeht der Trend wieder. Wenn es nach Oswald Spengler geht, besteht immerhin die Chance dazu:

„Jede Kultur hat ihre neuen Möglichkeiten des Ausdrucks, die erscheinen, reifen, verwelken und nie wiederkehren“

Oswald Spengler: „Der Untergang des Abendlandes“